Les pros du marketing s’en arrachent les cheveux : les internautes sont volages. Ils passent d’une boîte aux lettres électronique à une autre. Et sans prévenir ! Aux ...tats-Unis, 41 % d’entre eux ont changé d’adresse e-mail au cours de ces deux dernières années, selon une étude du cabinet d’études NFO WorldWide. Et 15 % ont même eu plus de deux adresses au cours de cette période. Une donnée bien difficile à gérer pour les spammeurs et autres spécialistes de l’e-mail marketing. L’efficacité de ce procédé - transformer le visiteur en membre, puis le membre en consommateur - en prend un nouveau coup.

Ça déménage !

En France, aucune étude précise n’a été faite sur le sujet. On sait seulement que 51 % des internautes français possèdent au moins deux boîtes aux lettres électroniques et que, parmi ceux-ci, 29 % en consacrent une à la publicité, coupons de réduction et autres jeux, selon une enquête de Novatris de novembre 2000. Mais dans le milieu, on estime à 20 ou 25 % la part d’Européens qui changent d’adresse chaque année. "La durée de vie d’une adresse mail est de deux ans, alors que celle d’une adresse physique est de 10 ans", constate Bertrand Gaillard, directeur général de Cabestan, un des leaders de l’e-messaging. "C’est une donnée à prendre en compte, mais ce n’est pas pour cela que l’e-mail marketing est voué à l’échec", explique Sorhab Hesmati, le directeur d’Impact-Net. Sa société a routé plus de 650 millions d’e-mails en 1999, dont 50 millions en France. "Nous supprimons les noms des listes lorsque nous voyons que l’e-mail a changé. Mais le plus important est que nous ayons quatre fois plus d’e-mails qui entrent dans la base que d’e-mails qui sortent", ajoute-t-il. Avis divergent chez Message media, l’un des leaders du secteur : "Ces changements d’adresse plombent en effet le spam et les campagnes d’acquisition aveugles. Mais pas le permission marketing" , tranche ...ric Peyrard, un de ses responsables.

Pacotille

Les heures du spamming de grande envergure sont passées. Les spécialistes du marketing ne jure plus que par l’opt-in, l’e-mail autorisé. Celui que l’internaute a accepté. Sans toujours vraiment en être conscient. "Si vous perdez un internaute parce qu’il a changé d’adresse, c’est que vous l’auriez perdu de toute façon. S’il tenait vraiment à vos offres commerciales, il vous aurait averti de son changement d’adresse", constate le directeur business développement de Message Media. Désormais, c’est la qualité de l’internaute qui compte, et non pas la quantité.

Pourtant, les chiffres de l’e-mail marketing continuent de faire frémir. Selon le cabinet Jupiter communications, si un Américain a reçu 40 messages publicitaires en 1999, il devrait en recevoir plus de 1 600 en 2005. L’Europe n’en est pas encore là, mais s’en approche... dangereusement. La Commission européenne s’est penchée sur le sujet et a estimé à 10 milliards d’euros (65,6 milliards de francs) par an le coût du spam mondial. C’est le coût des connexions pour recevoir ces "messages de pacotille", selon les propres termes du rapport de la Commission. Des pacotilles qui vont générer tout de même 53 milliards de dollars de chiffre d’affaires, rien qu’aux ...tats-Unis en 2005.