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16/01/2001 • 16h14

ARCHIVES 1.09 - Les dessous du nouveau marketing

Sur Internet, le marketing est direct, relationnel, viral, interactif... N’en jetez plus ! Yseulys Costes, 27 ans, professeur de marketing invitée à la Harvard Business School et créatrice de millemercis.com, analyse pour Transfert les nouvelles techniques des marketeurs. Et dévoile ce qui se cache réellement derrière les mots.

Beaucoup d’esbrouffe, mais quand même pas mal de neuf dans le netmarketing... Yseulis Costes livre une liste non exhaustive de ses qualités et de ses défauts. À chacun de faire les recoupements qui l’intéressent...

One-to-one Le plus petit consommateur commun

À l’origine, il y a le marketing de masse. Un artisan produisait jadis pour les besoins de sa communauté, de son village. Puis les marchés se sont étendus à cause de la mécanisation et de la modernisation des transports, qui ont éloigné les centres de production des centres de vente. Le marketing devait permettre à cette production de masse de trouver son marché. On a d’abord expérimenté le « marketing de l’offre ». Le meilleur exemple est celui de Ford, qui double les salaires de ses employés afin de leur permettre d’acheter une voiture, de devenir les clients de l’entreprise ! Les lessiviers ont poursuivi dans cette voie. Mais dans les années 60, un article intitulé Market myopia, de Theodor Levitt, professeur à la Harvard Business School, a remis les pendules à l’heure. Il fallait prêter attention à la demande. Dès lors, le « marketing de la demande » s’est attaché à segmenter le marché de façon plus pertinente, selon les intérêts divergents des groupes d’individus. En approfondissant cette démarche, on en est venu au « marketing de niche », sur des segments encore plus étroits. Puis il y a eu la révolution de l’information. Les outils permettant de s’adresser encore plus finement aux individus existaient enfin. D’où le « marketing one-to-one », sur Internet. Le segment de base se réduit à une seule personne. Le « one-to-one », c’est beaucoup de belles paroles pour peu de réalisations. En 1996, on parlait beaucoup de Levi’s, qui faisait de la personnalisation de masse. En reliant directement la demande aux outils de production, il était possible de mieux cibler cette dernière. Au début, Levi’s a imaginé qu’il suffirait de prendre les mensurations du client dans une boutique pour qu’il achète à domicile, via Internet, et que la production sur mesure commence en usine. Mais c’était oublier que l’achat de vêtement satisfait une fringale immédiate. De plus, il existe un rapport tactile à la marchandise, on a besoin de toucher, d’essayer. C’est moins vrai pour les costumes qu’on se fait tailler, qui sont un achat obligé. En revanche, le jean est un achat plaisir, pour tout de suite. La personnalisation du marketing et du produit ne sont pas toujours liées. Levi’s a plus personnalisé le produit que le marketing. D’où son échec.

Relationnel Peu de copains, peu de confiance

Gröonroos est le fondateur de l’école du « marketing relationnel ». Selon lui, la vie n’est pas transactionnelle, mais relationnelle : nous entretenons une relation intime avec les marques. C’est pourquoi les industriels doivent construire une relation de long terme avec leurs clients. Ensuite, on peut distinguer différents types relationnels selon les personnes. Certaines n’ont qu’une optique transactionnelle : elles n’ont aucune fidélité, ce sont celles qui passent leur temps à comparer les prix. D’autres accrochent plus facilement. Le marketing relationnel s’attache à faire baisser le taux d’attrition (le churn, en anglais, c’est-à-dire le taux de perte de clients). Mais les clients n’ont pas forcément envie d’entretenir des relations avec toutes les marques. D’accord pour garder un suivi avec Air France, mais pourquoi s’embêter avec M & M’s ? On ne peut pas avoir 200 000 copains... Je crois que les commerçants de détail apprendront le marketing relationnel en suivant le modèle du B to B (dire « bitoubi » pour business to business, le commerce interentreprises). Ceux qui pratiquent le B to B savent que leur métier consiste à gérer des relations. Par exemple, un marchand de bois gère son portefeuille de clients, il les connaît parfaitement. Il sait si une absence de commande depuis trois mois est grave ou anodine, si cela correspond à une période creuse chronique ou bien à de vrais problèmes de trésorerie. Alors qu’en B to C (« bitouci », ou business to consumer), on ne sait gérer que des volumes. Cette approche à l’emporte-pièce ne colle plus, en tout cas sur Internet. Car devant son ordinateur, le client est plus gros que le magasin. La masse de l’hypermarché ne l’écrase plus. De plus, quand on est seul en face de son écran, on ne voit pas les autres. On a donc l’impression d’être un individu seul avec beaucoup de pouvoir. Et on veut être traité en conséquence : avec respect, et sans délais d’attente. C’est différent dans le monde réel, lorsque vous vous retrouvez dans la foule et dans un environnement dont vous n’êtes pas le maître. Je dirais donc que l’art du marketing relationnel est de savoir s’adresser à ce client qui est plus gros que le magasin et qui ne voit ni le vendeur, ni les autres clients. Cela n’est pas sans effet sur la confiance. S’il y a 5 000 voitures sur le parking, c’est que je ne me suis pas trompé sur la destination. En revanche, sur Internet, il se peut que je sois seul dans le magasin. C’est pourquoi plusieurs sites étudient en ce moment des formules rassurantes, comme de signaler « vous êtes actuellement 3 000 sur le site », ou bien d’ouvrir des espaces de réalité virtuelle en trois dimensions. Quand on est marchand sur Internet, comment faire du merchandizing auprès de ses clients ? L’effet d’offre disparaît en ligne. Quand on se promène dans un magasin, on voit qu’il y a du stock, on embrasse l’éventail des références. C’est d’ailleurs ce qui explique qu’Amazon ait, depuis le début, axé sa communication sur le nombre d’ouvrages disponibles dans ses étalages. Même un catalogue papier est plus expressif qu’Internet : au moins, ça pèse lourd ! Encore une fois, la disparition de l’effet d’offre a des répercussions sur la confiance. Elle joue comme un signal inquiétant pour le consommateur.

Viral D’où vient-il, ce satané microbe ?

Le marketing viral, c’est le bouche-à-oreille sur Internet. Dans le monde réel, ce sont les discussions entre individus, qui échappent totalement au vendeur. En ligne, le mail ou la carte postale électronique sont les ambassadeurs de la marque. Selon la théorie de la diffusion de l’innovation, il existe un groupe de leaders convaincus, grâce auxquels les nouveautés sont adoptées. L’impact d’une prescription dépend donc du type d’émetteur : est-ce un commercial, un semi-commercial, ou un proche de la personne démarchée ? Le marketing viral est un outil puissant qui peut se retourner contre vous. Je pense au site pastiche du distributeur WallMart, wallmartsucks.com. Contre ces détournements, la seule garantie, c’est l’éthique. Il ne faut pas jouer avec sa marque, ou faire de fausses promesses.

Interactif Si je puis me permettre...

Le dialogue doit aller dans les deux sens. Le marketing interactif part du constat qu’un rapport commercial est comme une conversation : le retour du client peut être difficile ou agressif. Or, le marketing classique est myope et sourd. Il faudrait au contraire rester à l’écoute. On peut résumer les distinctions ainsi : le marketing de masse, c’est crier fort. Le marketing viral, c’est chuchoter aux bonnes personnes. Le marketing relationnel, c’est écouter la réponse de l’autre et pouvoir agir en conséquence. Donc, utiliser une bonne dose d’interaction. Je préfère ce terme à celui d’« interactivité », qui est un buzzword, un mot galvaudé. Tout est devenu interactif. Pourtant, on oublie qu’il existe des conditions :
-  la mémoire de la réponse et des interactions précédentes,
-  une médiatisation de l’échange, afin qu’il ne s’agisse pas d’un simple face-à-face (en revanche, le temps réel n’est pas requis),
-  le choix du lieu physique pour l’échange, parce qu’il y a une dimension technologique,
-  une alternance entre le rôle d’émetteur et de récepteur : l’entreprise qui communique interactivement est alternativement l’un et l’autre face au client. La fausse interactivité, c’est typiquement le numéro vert inscrit sur un spot publicitaire... Le problème du marketing interactif, c’est le spamming, l’envoi massif et irréfléchi de messages à caractère commercial. Quand on ne veut pas voir les signaux qui prouvent que votre interlocuteur n’a plus envie de parler, on se fourvoie. Et alors, attention aux retombées médiatiques sur votre marque ! L’une des réponses élaborées pour éviter ce genre d’excès s’appelle le « marketing de la permission ». On demande à chaque internaute si on peut lui envoyer des messages, et on le paie même pour y être autorisé. C’est du marketing interactif intelligent.

 
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