Se fabriquer des souvenirs d’enfance tout neufs... Reconstruire sa mémoire pour la remplir de moments gais, drôles, féeriques... Vous pensez que c’est impossible ? Lors d’une conférence donnée à Glasgow, Elizabeth Loftus, professeur de psychologie à l’université de Seattle, a tenté de démontrer que la publicité pouvait altérer, voir ajouter des souvenirs d’enfance dans nos mémoires. Pour parvenir à ce résultat, elle a montré une série de spots de publicité à un groupe d’adultes. Dans l’une des pubs, des visiteurs du parc d’attraction Disney World serrent la main de Bugs Bunny. Interrogés après avoir visionné le spot, certains adultes ont affirmé qu’ils se souvenaient avoir serré la main du célèbre lapin lors d’une visite effectuée lorsqu’ils étaient enfants. Mais Bugs Bunny, personnage des studios Warner Bros, n’a jamais figuré dans les parcs Disney ! Selon le Guardian, qui relate l’histoire, Elizabeth Loftus aurait expliqué que "des publicités basées sur des éléments auto-biographiques peuvent donner l’impression que des événements, mêmes s’ils sont impossibles, se sont produits dans leur enfance". Un point de vue que partage Bruno Poyet, PGD d’Impact Mémoire, une société qui s’est fixé pour but d’évaluer l’impact des publicités sur le cerveau (lire Transfert n°17). "On peut créer des souvenirs que les gens n’ont pas vécu, explique-t-il, mais qu’ils ont vécu partiellement. Ces personnes se souviennent peut-être d’une visite à Disney World par exemple. Ce qu’elles en ont retenu, c’est l’émotion. C’est difficile d’arriver à recoller les éléments qui forgent un souvenir. Les liaisons neuronales s’altèrent avec le temps."

Le super 8 plus fort que la 3D

Certaines publicités jouent sur ce phénomène. Mais si certains créatifs tentent de manipuler nos souvenirs de manière intentionnelle, d’autres agissent ainsi sans anticiper les conséquences chez les consommateurs. Ainsi, un fabricant américain de root beer, Stewart’s, a découvert que des adultes se souvenaient avoir grandi en buvant le breuvage à la bouteille. Pourtant, Stewart’s ne distribue son produit à grande échelle que depuis dix ans. Auparavant, sa boisson n’était disponible qu’en pression. "Quand on mémorise quelque chose de nouveau, on l’apprend par ce qu’on a déjà en tête, note Bruno Poyet. Si vous n’avez aucune notion de japonais, vous ne retiendrez rien d’un message en japonais. Une publicité bâtie autour d’un vieux film tourné en super 8 ou d’images de mariage aura plus d’impact et se fixera mieux dans notre mémoire que des images fantastiques en 3D."

La page d’Elizabeth Loftus, à l’Université de Washington à Seattle:
http://faculty.washington.edu/eloftus/ Le site d’Impact Mémoire (ouverture prévue: le 17 septembre 2001):
http://www.i-memoire.com/ L’article du Guardian:
http://media.guardian.co.uk/adverti...