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1er/04/2001 • 23h59

Messier pris au mot (1/2)

archmag13
Volontiers provocateur, Jean-Marie Messier, PDG de Vivendi Universal dévoile, pour Transfert, ses ambitions et sa vision de l’Internet.

1- Diversité culturelle,

la stratégie du cul entre deux chaises


Vous avez transformé la CGE en une société qui est maintenant numéro deux mondial de la communication. Les gens qui vous connaissent disent : Jean-Marie Messier ne s’arrêtera que lorsqu’il sera le numéro un...

[D’une petite voix entendue] On n’est pas obligé de s’arrêter quand on est numéro un... [rires]

Ils disent que c’est votre obsession.

Je ne sais pas si c’est une obsession, mais quand on a un AOL-Time Warner en face de soi, c’est un objectif très ambitieux. Et puis ce n’est pas comme ça que je définirais mon objectif. L’enjeu, pour moi, c’est de montrer qu’un groupe d’origine française, européenne, peut être de plain-pied avec un groupe américain, dans des métiers dans lesquels il y a une domination absolue des groupes américains. Je ne sais pas si nous serons le numéro un mondial. Mais Vivendi Universal sera une réussite si, dans cinq ans, nous sommes reconnus comme le groupe de la diversité culturelle. Ça, c’est un moyen de différenciation fort que je recherche par rapport aux Américains. C’est à la fois un positionnement marketing et un positionnement culturel.

Mais comment allez-vous faire ?

Ben, c’est simple. Vous prenez le cinéma. Avec Studio Canal d’un côté, Universal Studios de l’autre, je vais me retrouver dans une position où je suis bien placé pour prendre des coups de tous les côtés. Parce que, quand Jack Valenti, représentant du cinéma américain, me dit : « À partir d’aujourd’hui, vous représentez les intérêts du cinéma américain » ; je lui réponds : « Non, je défends les intérêts du cinéma. Je défends les intérêts de la diversité du cinéma. » Quand je suis en France et qu’on me dit : « Naturellement, vous allez continuer à défendre l’exception culturelle en France » ; j’explique : « l’exception, ça exclut. Moi, je suis partisan de développer une diversité en matière cinématographique, y compris une diversité européenne. » Quand on monte des accords entre Studio Canal et un groupe comme Working Titles, par exemple, on sert cette diversité culturelle. On ne rejette pas Hollywood comme le diable, on dit simplement, c’est two ways. Quand on fait Notting Hill, qui est un vrai film européen, ok, on peut le tourner avec Julia Roberts. Mais on essaie d’avoir une originalité de création européenne et de la diffuser le plus largement. C’est ce métissage-là que je cherche à provoquer.

Le plus étonnant, c’est que Jack Valenti ait besoin de défendre « l’exception commerciale » américaine !

C’est leur première industrie d’exportation. Comment est-ce que les Américains nous voient ? Comme le mouton noir, celui qui risque de briser le cartel de l’intérieur. Parce que les sept studios d’Hollywood, c’est un cartel. C’est 90 % de la production cinématographique mondiale en termes d’entrées.

2- ...ducation nationale, éducation Universal

Education.com, c’est un site sur lequel vous allez faire du soutien scolaire. On a l’impression que vous vous substituez à la puissance publique défaillante...

On est le premier éditeur scolaire français, en espagnol, en portugais. Donc, c’est, d’une certaine manière, assez logique qu’on y ait pensé...

Mais vous recrutez de vrais profs pour assurer le soutien ?

Absolument. Notre démarche est partie du livre. Ensuite, elle est passée dans le cédérom. En Europe, un tiers des cédéroms éducatifs viennent du groupe, avec Adi et Adibou. Education.com, c’est l’étape complémentaire naturelle. Il n’y a pas d’opposition entre le Net et les autres moyens. Le cédérom, c’est un truc éducatif à interactivité limitée. Education.com, c’est l’interactivité complète, qui va au-delà des sites d’Adi et d’Adibou qui sont surtout des sites de chat. J’organise effectivement des classes virtuelles, j’organise du soutien scolaire, j’organise la relation avec le prof. Pour nous, ce n’est pas le Net d’un côté, le reste de l’autre. Il y a une continuité naturelle. Nous reconnaissons ce que le Net donne en termes de qualité de service, d’interactivité, de moyens. Ces derniers sont décuplés par rapport aux moyens de diffusion traditionnels. Donc, profitons-en et utilisons les moyens que le Net nous donne. Maintenant, pourquoi est-ce que l’...ducation nationale ne peut pas faire ça ? Un, parce que si vous connaissez dans le monde, même en Europe de l’Est, une bureaucratie plus lourde que l’...ducation nationale française, prévenez-moi. Deux, parce que le corps social des profs tient tellement à ses prérogatives qu’ils auront le sentiment qu’on leur enlève de leur substance, donc ils se battront contre l’initiative gouvernementale. Alors qu’à Vivendi Universal, on a franchi une étape décisive en comprenant que pour développer de nouveaux métiers et plus d’interactivité, il faut accepter de se cannibaliser soi-même. Education.com cannibalise un peu Adi Adibou et les éditeurs papiers. Mais c’est nécessaire. Il faut l’accepter, ça fait partie des règles du jeu. La troisième raison pour laquelle je ne vois pas cette initiative à l’intérieur de l’...ducation nationale, c’est que beaucoup de profs ont peur de cet outil. Parce qu’ils ont le sentiment que - je caricature - puisque leurs élèves dominent souvent mieux qu’eux l’outil, ils sont en état d’infériorité. Donc, ils refusent d’utiliser l’ordinateur comme un outil éducatif, parce qu’ils ont peur que ça les mette en situation défavorable par rapport à leurs élèves.

Vous serez payant ou gratuit ? Quel est le mode de financement d’education.com ? La publicité, ou l’abonnement ?

Non, ce ne sera pas seulement la publicité. Dans tous nos métiers, je ne crois pas à « gratuité contre payant ». Le consommateur sait ce qu’il veut, ce qu’il est prêt à payer en fonction de la valeur ajoutée qu’on lui apporte. Dans toutes les offres, il y a une partie de financement par la publicité, mais il faut aussi panacher les formules : de l’accès gratuit jusqu’à l’abonnement, en passant par toutes les formes de consommation intermédiaires et au cas par cas.

Vous allez prendre des abonnements pour vos enfants ?

Ça, certainement.

Vous allez les payer ?

Je les paierai, bien sûr. Je vois mes factures régulièrement, SFR, etc., oui.

Et personne ne vous a ouvert de compte gratuit ?

Non, non, non. Je ne veux pas. Pour mes enfants, ce serait mauvais. Il faut qu’ils voient ce que ça représente et ce que ça coûte. Il y a des discussions à perte de vue sur quel est le bon modèle économique sur Internet. Pour moi, c’est celui que chaque consommateur définit pour lui-même. À partir du moment où le Net donne cette possibilité de personnalisation absolue, on aura sur le Net à la puissance dix ce qu’on a commencé à vivre sur la télé. Ma télé, c’est un bout de Planète, un bout d’Eurosport, un bout de ceci, un bout de cela. Il faut admettre qu’il n’y a pas d’offre qui soit assez finement segmentée pour rencontrer les désirs de chaque consommateur. C’est à chacun de définir son menu, ce qu’il est prêt à payer, ou s’il n’est pas prêt à payer pour cela. Auquel cas, ça ne veut pas dire qu’il faut le priver d’accès.

3- Parce que j’aime la musique

On a été un peu surpris par la liste de signets préférés que vous nous aviez donnés, pour le numéro 11 du magazine Transfert (février 2001) : il n’y avait que des sites Vivendi Universal !

[Rire démonstratif] C’était volontaire !

Vous allez quand même ailleurs ?

Il y a un autre site sur lequel je vais mais, ça, je ne le dis pas [conspirateur]. On ferme le micro ! Naturellement, on ne peut pas s’intéresser à la musique sans avoir jeté un coup d’œil à Napster. Gnutella, je n’y suis jamais allé, Napster, oui. Après, ce qu’on fait sur le plan industriel, c’est autre chose. Mais Napster, MP3.com, je m’y intéresse parce que j’aime beaucoup la musique.

À propos de Napster, pourquoi vous ne l’avez pas acheté ? Vous en parlez positivement dans votre livre...

Pour la même raison que celle pour laquelle on a attendu avant d’avoir un accord avec MP3.com. Je crois que, quand on est dans des métiers de création - et on est numéro un, aujourd’hui, en musique, en cinéma -, on ne peut travailler que si la valeur de la création, donc de la propriété intellectuelle, est reconnue. Pour signer un accord avec MP3.com, on a attendu d’avoir un accord sous l’autorité d’un juge. Avec Napster, c’est la même chose. Sinon, le jour où vous signez avec Napster, un Napster 2 apparaît. Pour nous, il est essentiel que la propriété intellectuelle soit un acquis. Alors on peut discuter avec tout le monde. Mon intérêt de producteur de contenu, c’est que notre musique, demain nos films, soient diffusés sur le maximum de plates-formes. À propos de Napster, on a aussi un désaccord économique avec Bertelsmann, concernant la répartition. En gros, c’est 60 % pour la compagnie de musique, et 40 % pour le distributeur online. Sur Napster, je considère que 40 %, c’est trop.

Et combien pour les artistes ?

En gros, sur les 60 %, c’est encore deux tiers, c’est-à-dire 40 % pour le diffuseur, pour le distributeur du disque, et un tiers, donc 20 % pour la partie publishers, c’est-à-dire pour les auteurs. Quand on a signé un accord avec MP3.com, portant sur un peu plus de 100 millions de dollars, on a décidé que 51 % iraient aux auteurs. C’est moitié-moitié, mais la grosse moitié pour les auteurs, et la petite moitié pour nous. Voilà pourquoi on n’a pas fait d’accord avec Napster. Ceci dit, Napster, comme les autres, va être amené naturellement à proposer des modèles économiques légitimes. À ce sujet, il s’est passé aux ...tats-Unis, ces derniers mois, un truc très intéressant. La filiale d’AT&T, Excite@Home, s’est aperçue que sa consommation de bande passante au retour des maisons avait augmenté très fortement. En fait, 90 % de l’augmentation de l’utilisation de la bande passante retour était liée à Napster. Parce que quand je télécharge une chanson, ensuite, je la balance à mes amis. Or, la bande passante, c’est l’actif le plus précieux d’Excite@Home. Imaginez : je donne mon actif le plus précieux pour rien, pour quelqu’un qui me cannibalise de plus en plus. Il y a un problème. Excite@Home négocie donc avec Napster, et c’est parfaitement légitime, pour être rémunéré en contrepartie de la bande passante fournie. Napster dit ok, je comprends bien qu’on arrive à un point où il faut que je vous rémunère. Donc il faut que moi, Napster, je me rémunère par mes utilisateurs.

4- Entonnoir or not entonnoir ?

Dans votre livre, vous insistez sur le fait que l’avenir est au contenu et non aux tuyaux. Or, aujourd’hui, les investisseurs parient sur le tout technologique, on a l’impression que les contenus sont abandonnés.

Moi je n’y crois pas du tout. D’abord, j’ai une vision très sereine et beaucoup de recul vis-à-vis des marchés. Le marché a toujours raison, ça ne veut pas dire qu’il a raison tous les jours. Quand on est face à des marchés aussi volatiles, il faut continuer sa stratégie sans se préoccuper de la variation au quotidien du cours de Bourse et des marchés. Parce qu’à dix ans le marché a toujours raison, à six mois non. Il passe d’un excès à l’autre, sans aucune justification. Ce que je crois, c’est qu’on va se préoccuper de plus en plus de la profitabilité des modèles économiques d’Internet. On trouvera de moins en moins de financements illimités pour des activités qui, derrière, ne rémunèrent jamais le capital qui est investi. Il y a un certain nombre de règles simples à connaître. D’abord, plus j’ai de sources de revenus, plus j’ai de chances d’arriver un jour aux profits. Plus nombreux seront les services que je pourrai proposer, mieux j’amortirai les coûts de développement sur ma base de clientèle existante. Il y aura donc une très grande sélectivité dans les modèles économiques. Et ça, c’est sain. Et ça, c’est normal. Pour moi, les soubresauts des marchés autour d’Internet, ce n’est pas le début de la fin comme vous le voyez écrit tous les jours. C’est la fin du début.

Donc, l’industrie des contenus a de l’avenir ?

Moi, je crois à une tendance de fond sur les dix ans qui viennent. Le développement progressif du haut débit donne forcément plus de valeur au catalogue. Le haut débit, ça veut dire que je passe du download au streaming. Je peux avoir un streaming direct sur un catalogue très complet. Si vous êtes passionné de jazz, quand un nouveau titre de Diana Krall paraît, vous pourrez rechercher ses sources d’inspiration. Ensuite, vous pourrez consulter immédiatement la base de données où figurent ces albums. À cinq ans ou à dix ans, le développement du haut débit donne forcément beaucoup de valeur au catalogue. Non seulement ça ne diminue pas l’importance des contenus, mais ça la renforce. Pas seulement sur le hit du jour, plutôt sur le recul et sur la perspective.

On a l’impression que vous capitalisez sur les audiences des différents médias de votre groupe comme si tous les gens qui consomment du Canal + allaient consommer du Net, etc.

Non. Je ne crois pas. J’ai envie que demain Universal Music soit distribué sur Yahoo !, sur Napster, sur MP3, sur AOL, sur MSN... Why not ? Ce que le consommateur veut, c’est toute la musique. Je ne suis pas en train d’essayer de faire un entonnoir dans lequel je force les gens à consommer tout Vivendi.

Vous dites dans votre livre qu’il y aura des kits de connexion dans tout CD pressé par Universal...

Quand vous développez un accès quel qu’il soit, ce qui vous coûte cher, c’est le coût d’acquisition. Donc, si j’ai, au travers de mes activités de contenu, la possibilité de diminuer, d’abaisser le coût d’acquisition de nouveaux clients pour mes activités d’accès, je serais bien bête de ne pas le faire. Ça ne veut pas dire forcément exclusivité. La deuxième chose, ce sont les promotions croisées. On sait que dans les activités de contenu, ce qui coûte le plus cher aujourd’hui c’est le marketing. Si je peux faire, sur des bases de clients larges, du marketing direct à coût marginal, pourquoi ne pas le faire ?

5- Censeur modéré

Vous semblez assez préoccupé par ce qu’Internet diffuse. Pourtant, vous produisez Eminem, ce n’est pas vraiment de la poésie...

Je crois fondamentalement au choix et à l’information. Ça veut dire qu’il faut que les règles du jeu, les engagements soient clairs. Vous ne pouvez pas aimer la création et aimer la censure. C’est incompatible. Est-ce que c’est choquant qu’Eminem soit un artiste Universal Music ? Pour moi, la réponse est non. Ça n’est pas choquant, parce qu’il y a une vraie création, il y a une vraie force. Après seulement, on peut se poser la question de savoir comment gérer la relation entre Eminem et le public. Je ne suis pas sûr qu’il y ait énormément de parents qui écoutent Eminem. Or je constate que les ados prennent ces chansons au deuxième degré tandis que les parents font la traduction mot à mot et au premier degré... [Sans avoir donné d’explication sur la façon dont il fallait gérer la relation entre Eminem et le public, il expose les initiatives de Vivendi Universal en matière de protection contre les contenus illicites - ou comment gérer la relation entre Vivendi et le Net...] Le truc le plus dangereux pour les enfants, ce sont les chats. Ma fille, qui a 14 ans, croit parler à une copine qui a le même âge, et puis, derrière, c’est un mec qui a 50 ans et qui a envie de rencontrer physiquement des mineures. Comment traiter ce problème ? Par la régulation ? Nous, on le traite par l’information, et par la mise à disposition des moyens. Nous pensons qu’il faut donner aux parents et aux enfants les outils - ça peut être des outils de filtrage, des outils d’information, des outils d’engagement. C’est pour ça qu’on s’est engagés sur une charte Internet confiance qui définit, pour tous nos sites, nos engagements dans les différents domaines, plus un site de discussion et de chat, Powow.net. Je crois infiniment plus à ces nouvelles formes de communication et de régulation directes qu’à des formes de régulation législative traditionnelle.

Sur l’affaire Yahoo !, par exemple, votre position est que cela aurait dû se régler tout seul ?

Sur l’affaire Yahoo !, j’ai un problème qui est un problème d’éthique personnelle. Je considère que la tolérance est une vertu première. La limite à ma tolérance personnelle s’appelle le Front national - et toutes les formes de fascisme. Je suis donc extraordinairement gêné par ce qui s’est passé sur Yahoo !. Mon sentiment, d’ailleurs, c’est que les équipes de Yahoo !, à commencer par Jerry Yang, ont évolué. Elles ont commencé par dire : « On va pas se laisser emmerder par a little tiny exotic country like France. » Mais maintenant, pour Yahoo !, le fait de ne pas être capable de prévenir, d’informer face à la diffusion d’objets nazis, est devenu un vrai problème en termes d’image. Le chemin de l’autorégulation, qu’on a choisi de privilégier, est donc un chemin long et pas facile. Il suppose une prise de conscience et du côté du consommateur, et du côté des entreprises. Et il suppose qu’il y ait des réflexes citoyens. Je vais dire quelque chose qui ferait hurler beaucoup de mes confrères. Le jour où, lorsqu’une compagnie pétrolière fait une connerie, les mouvements écologistes sont capables de déclencher efficacement un boycott, vous accroissez considérablement le niveau de priorité de la responsabilité dans la stratégie de l’entreprise. À titre personnel, je prends systématiquement position en disant que ce qui s’est passé à Seattle et à Porto Alegre est non seulement légitime, mais qu’il ne faut pas s’en étonner. Ce n’est que le début. Un pouvoir génère nécessairement un contre-pouvoir. Et un contre-pouvoir est légitime. On aura donc de plus en plus de mouvements anti-mondialisation structurés, efficaces. Il est inutile de les ignorer ou de les rejeter, la seule question à se poser pour un patron, c’est comment construire un pont, comment ouvrir un dialogue. Dans la durée, c’est une conviction extraordinairement forte que j’ai.

 
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