Vous expliquez dans votre livre que le statut des marques a évolué depuis le début du siècle. Comment ?

À une époque, la marque était le nom qu’on mettait sur un produit. La première marque apparue pour qualifier un produit nouveau finissait par devenir un nom générique. Puis on s’est aperçu que la marque pouvait signer plusieurs produits. Si je casse ma Peugeot, je peux en acheter une autre : la marque demeure, c’est la bannière de l’entreprise. Elle transcende le produit. Enfin, avec une entreprise comme Nike, il faut se poser la question de ce qui incarne la marque. Est-ce le streetwear, les champions mis en avant dans les campagnes de communication, les baskets signées ? La marque est redéfinie comme un "être de discours". C’est une entité construite dans votre esprit par les discours et les métadiscours (par exemple, le design) que vous produisez à son sujet. Cela a été théorisé dans les années 70 par les sémiologues.

Comment cela se traduit-il, en termes de priorités marketing ?

Aujourd’hui, La marque signe de plus en plus le service autour du produit. Cela signifie qu’elle construit du statut social pour le consommateur. Le service se déporte donc de plus en plus sur la façon dont le produit est proposé au client. On parle de "shopping experience" pour qualifier l’instant de relation entre une entreprise et ses visiteurs. La "shopping experience" a détrôné la "product experience", puis la "service experience". Elle est la source de la plupart des grandes fortunes contemporaines dans le commerce. Bernard Arnault l’a bien compris. Il a commencé dans l’immobilier, puis il a racheté le Bon Marché pour en faire un temple bourgeois-parisien-branché. L’achat devient un acte rempli de sens pour les clients du Bon Marché. De même, il est intéressant de savoir que LVMH dépense plus d’argent sur Sephora que pour Dior... afin de transfigurer ses magasins. La shopping experience interprète et met en perspective l’ancienne product experience. Le rapport de force évolue au profit des distributeurs, pas des marques.

Est-ce qu’Internet change la donne ?

Internet redistribue les cartes. La "Web experience" va reconstruire les expériences précédentes, parce que la relation entreprise/client se crée à un moment privilégié : sur le Web, vous savez que le prospect a une raison d’aller chez vous. Et là, je vais peut-être décevoir les thuriféraires de la "stickyness", ce mètre-étalon de la valeur des sites qui consiste à calculer le temps passé dessus par les internautes, mais tant pis. Fuck la stickyness ! Ce qui compte, c’est la qualité de ce qu’on offre au prospect, pas la capacité à le retenir le plus longtemps possible.

Pourquoi, le marketing en ligne des sites de marque n’est pas de bonne qualité ?

Aujourd’hui, les sites de marque sont chiants. Ils ressemblent à de gros serveurs minitel. On postule que les gens ont des questions prédéfinies. Si je vais choisir une voiture sur Renault, je mets dix minutes pour sélectionner un modèle diesel ou essence, choisir ou non la climatisation, le cuir, les peintures. Avec un petit Quicktime pour visiter votre Laguna en 360°. C’est bien joli, mais ça construit dans votre esprit l’idée que Renault n’a rien à faire de nous. Les tics de la personnalisation détruisent la personnalisation. Ce qu’il faudrait, c’est une vraie stratégie éditoriale, qui se construise sur des valeurs partagées.

Le coup des valeurs de l’entreprise, on connaît : des tartines de blabla qui ne correspondent pas aux perceptions des clients...

Le problème, c’est que les marques construisent leurs valeurs par la prise de tête. On identifie ces valeurs au niveau de la direction, puis on les organise sous forme de récit, de mythologie, etc. Ensuite, c’est proposé à la pub, qui en tire une version allégorique, ou au discours de marque. Les consommateurs sont invités à acheter sans discuter. Mais sur le Web, on peut désormais faire partager ces valeurs. Seulement, les directions ont peur de la coproduction. Elles se réfugient dans des simulacres de personnalisation. Les débats s’arrêtent à la porte des forums internes, parce qu’on se demande soudain, en haut lieu : Comment ça va se passer avec les syndicats ? Qui va exercer la modération ? C’est idiot, mais c’est universel.

Des exceptions ?

Oui, il y a la Fnac. Avec sa rubrique Netcombat, elle se livre à la coproduction de valeurs avec ses visiteurs. C’est un site très riche, avec des forums, des chats, des vidéos suivies de débats. La Fnac apporte sa force de proposition de marque, crée des partenariats avec divers intervenants comme la Fédération internationale des Droits de l’homme, puis provoque le débat autour de son système de valeurs. Les internautes sont appelés à donner leur avis.

Le site de marque le plus naze ?

Vuitton ! Le problème des sites de luxe, c’est qu’ils doivent payer des droits horriblement chers sur les photos - une histoire de millions de dollars. Sur les médias papier, on voit souvent ces photos où les mannequins s’emmerdent dans des fringues hors de prix. On aime ou on n’aime pas. Mais sur le Web, ça ne marche pas. On n’a pas du tout envie de cliquer dessus, vu la gueule qu’ils font. Heureusement, on voit que Vuitton a une rubrique sur "l’art du voyage". Pour une entreprise qui vend des valises à des gens riches depuis longtemps, on se dit qu’il y a effectivement une légitimité à faire partager son expérience, à donner des conseils, etc. Mais quelle déception : il n’y a qu’un calendrier Air France pour les liaisons Paris-New York, la photo d’un goodie offert pour tout achat d’un sac à 25 000 francs... Il n’y a aucune réflexion éditoriale. Comme s’il suffisait de mettre beaucoup de contenu pour plaire aux internautes.

Nous avons parlé marketing. Et en termes de pub, qu’est-ce qui change avec la "Web experience" ?

Jusqu’à présent, la publicité construisait du statut. Maintenant, on peut laisser les gens se construire eux-mêmes un statut dans lequel ils sont bien. C’est la relation qui fait la différence. La "Web experience" sera un mécanisme de reconstruction de la relation. Un excellent exemple : le site de Nike Woman, qui est remarquable. On y trouve des cartes postales électroniques qui sont drôles et relationnelles, rien à voir avec les classiques cartes postales d’information. Et puis aussi des tuyaux pour inventer des excuses dans toutes sortes de situations. C’est un site complice.