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17/04/2001 • 11h48

World Companies - Quand les analystes font la météo

archmag10
Entre marchés volatiles et modèles économiques incertains, l’Internet commerçant est en mal de repères. La tentation est grande de se laisser guider par ces analystes que l’on surnomme « les gourous de la finance ».

Micro en main, l’index sur le clavier de son ordinateur portable, Olivier Beauvillain commente doctement les vignettes qui défilent à l’écran. À l’exception d’une poignée de pique-assiettes déconcentrés par le buffet géant, la quasi-totalité des 130 invités retranscrivent consciencieusement ses propos. Le jeune homme - il a tout juste 27 ans - arbore une tenue classe et branchée, à l’image de son auditoire, la cravate couleur lie-de-vin en plus.

Olivier Beauvillain est analyste chez Jupiter MMXI, un institut américain d’étude spécialisé dans l’Internet. À Londres, Paris ou Düsseldorf, Olivier et ses camarades font régulièrement salle comble. Ils viennent y dire l’évangile du Web selon Jupiter, devant les patrons de start-ups et d’entreprises traditionnelles. Ailleurs, à San Francisco, Tokyo ou Madrid, d’autres diffusent la bonne parole selon Forrester ou Gartner.

Dans la galaxie du Web, ces instituts constituent le premier chaînon de l’élaboration de la doctrine économique. Ils pétrissent la matière première, les données sur l’audience et les habitudes des internautes que leur fournissent IPSOS, Media Metrix ou Netvalue. Prémâchées, analysées, ces informations sont ensuite vendues aux cabinets de conseil : Andersen Consulting, McKinsey, Gemini Ernst & Young. En somme, aux conseillers des géants mais aussi des jeunes pousses de la netéconomie.

Ces cabinets disposent de relais puissants, une armée de consultants internet, répartis sur la planète et qui assistent les débutants dans leurs levées de fonds. Comment ? En les incitant à coller aux exigences des investisseurs. Si une étude Forrester déclare ouverte la quinzaine du « B2B » au détriment du « B2C », alors Andersen Consulting suggère aux start-ups de mâtiner leur modèle économique de « B2B ». Car il est vain d’aller contre l’opinion des investisseurs. Business angel, capital-risqueur ou fonds d’investissement, ce sont eux qui contrôlent le nerf de la guerre : l’argent.

Or, un business plan, fût-il relié plein cuir, ne suffit pas à délier les cordons de la Bourse. Sollicités de toutes parts, les argentiers du Web ne se jettent pas dans le bain sans en prendre la température auprès des... analystes. Ceux de Jupiter ou de Forrester, qui indiquent la tendance industrielle. Mais aussi, et surtout, les analystes financiers, ces « gourous » des banques d’affaires qui pistent les hauts rendements. Lorsque Henry Blodget (Merrill Lynch) ou Mary Meeker (Morgan Stanley) rédigent une étude sur un secteur ou un acteur de la netéconomie, Wall Street est aux aguets. Jeux vidéo ou enchères ? AOL ou Yahoo ! ? Les investisseurs ne veulent pas manquer la moindre opportunité d’achat ou de vente. Les analystes financiers leur fournissent les repères qu’ils recherchent. Donc, d’une certaine façon, font la pluie et le beau temps sur la netéconomie. « Le métier d’un analyste est de comprendre l’industrie et de dire ce qu’il en pense aux investisseurs. Il connaît tout le monde, industriels et capital-risqueurs. S’il est bon, les investisseurs se fient à lui », explique Karim Oyarzabal, directeur de l’activité banque d’affaires de Merrill Lynch en France. « Les gens comme nous s’inspirent énormément des discours des analystes, poursuit Xavier Clément, trader chez SG Cowen à New York. Ils défilent à longueur de journée sur les chaînes CNBC ou CNNFN. Quand une pointure parle, la salle de marché a les yeux rivés sur l’écran. »

Comme ce vendredi 24 juin 2000. En période de doute sur les dotcoms, la banque Lehman Brothers publie un rapport signé Ravi Suria. Dans ce brûlot, l’analyste affirme qu’Amazon, le numéro un mondial du commerce électronique, pourrait manquer d’argent début 2001. Tremblement de terre à Wall Street. Amazon plonge de 20 % au Nasdaq. L’espace d’une journée, la recommandation d’un analyste a fait fondre une capitalisation boursière de près de 3 milliards de dollars et a fait de son auteur une persona non grata aux réunions financières d’Amazon.

Ce cas n’est pas isolé. Décembre 1999, le potentiel du commerce électronique apparaît illimité. « Achetez ! », scandent les analystes. Le 13 mars, après trois mois d’une hausse fulgurante, les valorisations des sociétés internet ont atteint, à leurs yeux, des niveaux intenables. « Vendez ! », lâchent-ils en chœur, ouvrant la voie à une correction tout aussi stupéfiante. « Dire que cet épisode hisse les analystes au rang de maîtres du Net est exagéré, observe Gilles Hamou, un ancien du Boston Consulting Group. Cela dit, les sites de B2C éprouvent désormais de grandes difficultés à lever des fonds. En ce sens, ils subissent les conséquences de l’opinion des analystes financiers. Ces derniers restent donc DES maîtres du Net. »

Comment expliquer qu’une poignée d’entre eux concentre une telle capacité d’influence ? « Un analyste tire sa crédibilité du passé, de sa connaissance de l’industrie, de sa capacité à voir juste. Personnellement, cela fait 20 ans que j’écris des études », martèle Phil Dwyer, le directeur général pour l’Europe de Jupiter MMXI. Mais le travail ne suffit pas. « Les meilleurs se trouvent forcément dans les maisons anglo-saxonnes, ce qui leur permet de rencontrer, à Palo Alto, des gens très en avance dans la réflexion sur Internet », complète Karim Oyarzabal. Enfin, l’analyste bénéficie de l’image de la banque qui l’emploie : une carte de visite Goldman Sachs ouvre davantage de portes que celle de CIBC World Markets.

Le maître du Net est un blondinet

C’est pourtant dans cette obscure maison qu’exerçait Henry Blodget, lorsqu’il recommanda l’action Amazon à l’achat, en décembre 1998. Son cours, prédit-il, doublerait en un an. En réalité, le titre accomplit la performance annoncée... en moins de trois semaines. Coup de chance ou brio, l’illustre inconnu fut propulsé sur le devant de la scène. Et Merrill Lynch débaucha Blodget et son équipe quelques semaines plus tard. L’année 2000 signe sa consécration : le magazine new-yorkais Institutional Investor le place en tête de son classement-référence des analystes internet, devant l’égérie des marchés, Mary Meeker (Morgan Stanley). Conséquence : patrons et journalistes s’arrachent Henry Blodget, entretenant ainsi la confiance que ses pairs lui ont accordée. Le maître du Net serait-il donc un blondinet de 34 ans ?

« Le secteur Internet étant jeune, ses analystes le sont aussi, observe Philippe Tannenbaum, analyste chez Credit Lyonnais Securities. Les schémas de pensée y sont peu établis, on y manque de repères. Un analyste doué et doté d’une bonne capacité de conviction peut donc changer les choses. Il y a un peu d’irrationnel dans cela. » Un peu d’irrationnel et une pointe de marketing. Car un analyste n’est jamais seul. « C’est l’assistant qui compulse les chiffres, remplit les tableaux et dort au bureau pendant que le senior passe à la télé », se souvient Philippe Tannenbaum. En fait, les banques d’affaires ont intérêt à entretenir le mythe autour de leurs « stars », dont la recherche est aussi un instrument de marketing pour les équipes commerciales. « Un analyste de Goldman Sachs a par exemple vanté dans une étude les mérites d’iBazar en vue d’une éventuelle introduction en Bourse. Or, Goldman Sachs est l’un de nos principaux investisseurs... », raconte André Haddad, directeur du marketing du site d’enchères iBazar.

On touche ici la limite du système : écoutés et respectés pour leur professionnalisme, les analystes ne sont pas moins tenus de publier des études sur les dotcoms dans lesquelles leur banque est engagée. Du coup des articles fleurissent dans la presse américaine, qui égratignent le prestige de la profession. « C’est vrai qu’on ne peut pas se contenter de dire qu’un gars est bon, reconnaît Karim Oyarzabal, à Merrill Lynch. S’il se trompe, son bonus de fin d’année sera moins fort. L’analyste peut même disparaître de la scène en quelques mois et être remplacé par un autre. Ça s’est vu en 1998 après la crise russe. En général, c’est sans pitié, mais ça, les médias le savent moins. » Henry Blodget ou Ravi Suria chuteront peut-être bien avant Amazon.

 
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