L’opérateur de télécommunications change d’identité visuelle et son patron, Michel Bon, n’a pas franchement l’air de s’y intéresser...
Derrière
son pupitre américain, flanqué de sa
directrice de la communication, Michel Bon, patron
de France Télécom, peine à dévoiler
le nouveau look de son entreprise... En ce mardi 25
février au matin, alors qu’il doit présenter
la nouvelle identité de son groupe, le PDG
à la silhouette adolescente semble manquer
de l’enthousiasme nécessaire en de telles
circonstances. Comme si, finalement, tout cela lui
passait au-dessus de la tête. Le
nouveau logo de l’opérateur : une esperluette
(le symbole &) stylisée, rouge et orange.
Elle est censée refléter la nouvelle
réalité de l’entreprise. D’après
le communiqué de presse, elle "rend
explicite le passage de la phone compagnie à
la Net compagnie [
]. Ce symbole et
traduit mieux que tout autre la relation, territoire
de la marque france telecom. Et cette relation nest
pas limitative. Au contraire, le et exprime
toute la richesse de possibilités qui, grâce
à la combinaison des nouveaux moyens de communication,
permet à chacun dêtre en relation
avec les autres et en contact avec le monde."
Sic et resic
Autres changements : le nom de marque perd ses majuscules,
ce qui est censé rapprocher le groupe de ses
clients. Côté couleurs, si lesperluette
se pare de rouge et dorange, "lumineux
et gais", le nom conserve le bleu, "qui
fait le lien avec lhistoire de lentreprise",
à lexception des trois lettres "com",
orange, qui "évoquent explicitement
lunivers dInternet".
Quant au slogan, pendant quatre ans, france telecom
avait promis "Nous allons vous faire aimer
lan 2000". Aujourdhui, comme
le révélait )transfert dès lundi
28 février, france telecom adopte une nouvelle
signature, "Bienvenue dans la vie.com".
Avec elle, lopérateur se place en leader
technologique pédagogue accompagnant ses clients
dans la révolution Internet.
Spots et affiches 4x3
Impossible d’échapper à la campagne
de pub orchestrée autour de ces changements.
Un spot publicitaire de 50 secondes sera diffusé
du 1er au 21 mars sur les grandes chaînes hertziennes
et quelques chaînes câblées. On
y apprend qu"au siècle dernier
il fallait se déplacer pour aller quelque part,
quil fallait parler fort pour se faire entendre,
quil fallait être au centre du monde pour
en faire partie, quil fallait aller au travail
pour travailler
". Grâce aux services
Internet de france telecom, cet âge de pierre
est révolu. Dans la nouvelle ère qui
débute, tout devient possible.
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©
France Telecom
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Cinq
visuels différents d’affiches 4 x 3 m relaieront
le spot, du 1er au 8 mars. Tous jouent sur lambiguïté.
Exemples : ces deux jeunes mal rasés sont-ils
livreurs, glandeurs ou directeurs ? Ces quatre planches
assemblées au milieu de nulle part abritent-elles
une cabane à outils, des toilettes spartiates
ou le siège dune multinationale ? Cette
petite fille qui tapote sur son clavier écrit-elle
au Père Noël, à sa mamie ou à
Monsieur le Président ? Le groupe s’est par
ailleurs offert une série de pleines pages
dans la presse quotidienne régionale (66 titres)
et nationale pour le 2 mars. Dans la presse internationale,
une campagne est prévue pour le courant mars.
Le slogan anglais reste inchangé "
Lets
build a smarter world", à savoir "
construisons
un monde plus intelligent". Dès le
29 février, le site
www.francetelecom.com
shabille aux nouvelles couleurs du groupe, qui
hésite encore à lancer un deuxième
site,
www.bienvenuedanslavie.com.
Le nom est toutefois déposé.
Campagne de 100 millions de francs
La nouvelle identité du groupe se déclinera
également sur les vitrines des agences, les
véhicules et les cabines téléphoniques.
Lopération sétalera sur
deux ans.
Selon Marie-Claude Peyrache, directrice de la communication,
la campagne coûtera 100 millions de francs la
première année. Le budget communication
du groupe (sur la France) représente environ
1 % du chiffre daffaires consolidé.
Cest lagence Landor
qui a conçu la nouvelle identité visuelle
de france telecom et BDDP@TBWA
qui a travaillé sur la campagne et le slogan.
Interrogé sur un éventuel changement
de nom du groupe, Michel Bon a démenti les
rumeurs. Selon lui, "france telecom est la marque
préférée, ou la deuxième
marque préférée des Français".
Pas question donc de toucher à ce précieux
patrimoine, même sil lui semble un poil
trop long...