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15/01/2001 • 16h03

Net-entrepreneurs, lisez ce manifeste

flash son
David Weinberger, consultant et rédacteur d’un e-zine pour les business connectés (1), est l’un des quatre auteurs du Manifeste Cluetrain. Rédigé par échange de mails de 1994 à 1999, ce texte décrit l’avènement d’une ère nouvelle pour les entreprises. Avec le Net, une conversation mondiale s’est engagée, qui ne s’arrêtera plus jamais. Pour ne pas mourir, les entreprises doivent retrouver une voix humaine et y participer.
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Transfert - D’où vient le mot Cluetrain, qui a été traduit par "train-train" ?

David Weinberger - Cluetrain est un mot composé. Il se rapporte à l’utilisation du mot clue en anglais - "indice". To be clueless signifie "n’avoir aucune idée de ce qui se passe". Cluetrain vient d’une citation qui figure sur notre site Web, émanant d’un cadre d’une des 500 premières sociétés du classement de Fortune, qui dit (à propos de son entreprise en pleine perte de vitesse à la Bourse) : "Le train d’indices s’est arrêté là quatre fois par jour pendant dix ans, et la marchandise n’a jamais été réceptionnée." Cela signifie que son entreprise aurait dû savoir ce qui se passait mais qu’elle est restée ignorante.

Selon vous, la "communication" a remplacé les conversations au sein des entreprises. S’agit-il d’une perversion récente ou bien d’une monstruosité inhérente à l’entreprise, à l’ère industrielle ?

Ce n’est même pas de la communication dont il s’agit ; c’est plutôt le commerce qui ignore la "grande conversation" du Net. C’est un phénomène industriel et l’entreprise elle-même est un phénomène industriel. Les deux sont inséparables. Avec la révolution industrielle, nous avons découvert que nous pouvions utiliser des travailleurs interchangeables pour créer des produits interchangeables. Cela présentait des avantages pour produire rapidement des biens de consommation de masse. Avec le début de la radio et de la télévision, nous avons découvert que les clients étaient interchangeables. Ce n’étaient plus que des consommateurs, réduits à leur représentation statistique. Si je fais une campagne télé, c’est pour atteindre, par exemple, les 18-24 ans qui vivent en ville. Chacun dans ce pool est interchangeable. Toute communication venant de l’entreprise est à sens unique : on diffuse des messages simples pour atteindre des cibles, des marchés.

Mais cela ne marche plus depuis quelques décennies, cette communication primaire...

Oui et non. Chaque année, des milliards de dollars sont dépensés dans la publicité. La pub reste efficace. Même si les gens la haïssent. Et les gens, en général, détestent recevoir des messages forcés - c’est pour cela que le langage du marketing est souvent un langage belliqueux. En anglais, on parle de "marchés cibles", de "campagnes de marketing", on utilise la "stratégie" et la "tactique". Tout le monde reconnaît cette évidence que le business se comporte comme s’il était en état de guerre avec une population qu’il doit plier à sa volonté.

Le vocabulaire du commerce est en effet si belliqueux dès l’école de commerce, qu’on se demande comment le Manifeste de Cluetrain sera pris au sérieux.

C’est vrai. La réaction de beaucoup d’entreprises, des PDG, des dirigeants, c’est la crainte. Ils entendent une clameur monter derrière les murs de leur forteresse et ils ont peur. Ils veulent croire qu’il s’agit juste d’une poignée de consommateurs mécontents et bruyants, de fauteurs de trouble. La plupart du temps, ils ne reconnaissent pas le fait que la population connectée du monde entier n’a aucune envie de subir leurs messages et qu’elle a trouvé de meilleures sources d’information. Un exemple : je cherchais à acheter une machine à laver. J’ai trouvé des sites de consommateurs. J’hésitais entre deux marques. J’ai découvert que l’une d’entre elles, que je m’apprêtais à choisir, présentait un problème parce que l’horloge sonnait trop fort quand le lavage était terminé. Elle sonnait si fort que cela réveillait les voisins. Je n’aurais jamais trouvé cette information sur le site web de l’entreprise ! Je n’ai pas songé un instant à consulter le site de l’entreprise. Qu’est-ce que j’y aurais trouvé : du marketing, des brochures, et l’exposé des raisons pour lesquelles c’est la meilleure machine à laver qu’on ait jamais vue ! Cela ne me sert à rien. J’obtiens de bien meilleures informations par les autres clients. Même si l’entreprise a dépensé des centaines de milliards de dollars pour son site web, cela s’avère sans intérêt pour moi.

Mais les gens qui comparent, comme vous, sont encore une minorité...

Oui, mais nous sommes aussi la minorité qui a la croissance la plus rapide jamais observée dans la révolution technologique. Le taux de pénétration du Web croît plus vite que tout ce que nous avons vu jusqu’ici. Nous sommes une minorité mais dès à présent, nous avons tendance à être les meilleurs acheteurs. Nous serons la majorité quand le Web entrera plus avant dans la vie des gens.

Comment les conversations pourraient-elles s’imposer dans les entreprises ? Les hiérarchies vont y faire obstacle. Les grands groupes ont déjà réussi à faire fermer plusieurs "sucksites" (des pastiches pamphlétaires des sites officiels des groupes).

Je pense que nous sommes au cœur d’une bataille culturelle et politique. Mais la nature du Web est de faire valdinguer les murs. Bien sûr, vous pouvez installer des logiciels de surveillance des employés au bureau. Si vous faites cela et que vous restreignez l’accès à Internet, ils se connecteront chez eux. Ils auront les mêmes conversations, mais encore plus énervées. Nous avons vu des dictatures qui ne parvenaient pas à couper leur population d’Internet. Internet a été construit pour passer à côté des obstacles. C’est inscrit dans son architecture.

Vous êtes confiant, donc.

Il est vrai qu’il y a des problèmes et des risques, et que personne ne sait ce qui va se passer. Mais je suis plein d’espoir. Les entreprises vont apprendre qu’il y a des risques à tenter de stopper ces conversations. Elles le payeront. Le risque, c’est que plus personne ne parlera d’elles. Elles n’auront plus aucune place dans la conversation qui continuera sans elles. Soit elles apprendront à y participer avec des voix humaines, soit elle seront ignorées.

Pourtant, le silence sert souvent à faire parler d’une société - comme celui de Bernard Arnault à la tête de LVMH.

Bien sûr. Vous pouvez vivre sur un acquis publicitaire, avoir un grand secret et faire causer les gens. C’est une exception. Prenez deux entreprises. L’une se refuse de parler de ses produits et de ses projets à ses clients (en général parce qu’elle a peur d’avoir tort). La deuxième autorise ses salariés à parler, à communiquer avec les clients qui partagent leur passion des produits et qui souhaitent qu’un ingénieur parle de sa propre voix et dise : "Nous n’avons pas bien réalisé cette fonctionnalité par rapport à ce que nous voulions en faire." Eh bien, la seconde sera intégrée dans les conversations qui ont cours. Si vous ne le faites pas parce que vous avez peur de dire une bêtise, vous pourrez à l’occasion bénéficier de citations dans la presse du fait que vous entretenez le secret, mais vos clients s’en iront.

Malgré les conversations, il y a une inertie dans le système. Microsoft continue à vendre bugs et effets d’annonces aux acheteurs avertis que nous sommes. Que faire ?

D’abord, choisir Linux. Si vous ne voulez pas acheter Microsoft, vous pouvez acheter ce qui semble être le système d’exploitation le plus stable du monde.

Mais Linux n’est pas évident pour le grand public...

Certainement, mais cela devient plus simple. Même s’il est évident que qu’avoir tout un système déjà installé est générateur d’une énorme inertie. Il faut cependant souligner que, malgré l’impressionnant pourcentage d’ordinateurs de bureau qui tournent sous Windows, la conversation continue... Et puis... Ai-je l’autorisation de dire quelque chose de gentil à propos de Microsoft ? Ils ont fait quelque chose d’admirable en montant, très tôt, leurs propres groupes de discussion sur les produits de la marque. Ce sont des endroits où les clients et les ingénieurs peuvent parler sans aucune censure. C’est un forum complètement ouvert. Si un client veut se plaindre de défauts chez Microsoft, c’est possible. Tous ceux qui veulent lui répondre peuvent le faire, y compris les employés et les experts extérieurs. C’est une bonne chose. La question, c’est comment réintroduire de la concurrence dans le marché des ordinateurs de bureau. Je pense pour diverses raisons que Linux constitue la bonne réponse. Et comme chacun sait, c’est un excellent exemple de développement distribué et ouvert. Eric Raymond, l’un des fondateurs du mouvement open-source, a été l’un des premiers à soutenir le site Cluetrain. J’aime sa phrase, citée sur la jaquette de notre livre : "Le Manifeste Cluetrain est au marketing et à la communication ce que le mouvement open-source est au développement logiciel."

L’entreprise citoyenne que vous appelez de vos vœux (une entreprise dont le seul objectif ne serait pas de gagner de l’argent) n’est-elle pas une fiction ?

C’est une question très difficile. Premièrement, nous devrions reconnaître que les buts de l’entreprise sont très différents des buts des individus qui la composent. En général, nous n’allons pas au travail uniquement pour gagner de l’argent. Nous espérons y aller parce que nous nous soucions de ce que nous faisons, des gens avec lesquels nous travaillons. Si vous considérez les buts de l’entreprise et si vous satisfaites un objectif unique qui consiste à gagner de l’argent, vous manquez en fait ce qui fait la vie de l’entreprise. C’est-à-dire pourquoi nous, les employés, nous sommes ici. Deuxièmement, je n’ai rien contre le fait de gagner de l’argent. C’est nécessaire au bon fonctionnement de l’économie. Mais cela doit-il être le seul objectif de l’entreprise ? Troisièmement, oui, ce livre veut faire naître la possibilité que les entreprises se désagrègent. C’est notre conclusion. Vous trouverez un désaccord entre les auteurs sur cette hypothèse. Cela n’a rien à voir avec le profit. C’est parce que le Web connecte tellement de gens de part et d’autre des murs établis pour fonder des entreprises plus efficaces... Il apparaît aussi maintenant que le coûts des transactions chutent grâce au Web. Chaque coût de communication est si bas que les entreprises deviennent souvent plus efficaces si elles détruisent les murs. Les murs du secret et du contrôle les maintiennent à l’écart du marché. Ils coûtent plus aux entreprises que si elles ouvraient leur communication. Une fois cela réalisé, la frontière entre les clients et les entreprises, celle entre les fournisseurs et les employés, devient artificielle. Un exemple très simple : imaginez une entreprise qui travaille sur la prochaine version d’un produit et invite ses clients à participer à une conversation sur le Net à propos du développement. L’un des clients explique qu’il n’a pas la réponse à la question, mais qu’il connaît quelqu’un qui l’a - un autre client, un analyste industriel, un journaliste. Ce réseau de gens qui parlent depuis l’extérieur est une clé pour l’entreprise. C’est très productif. Mais cela déplace complètement les frontières du département "développement produit" de l’entreprise. L’entreprise est transformée.

De nouvelles structures organisationnelles vont-elles émerger dans la société ?

Dans l’éducation, dans la politique... Nous avons rédigé le manifeste Cluetrain au sujet du business. C’est vraiment un livre de business. Mais nous nous intéressons tous à des questions plus vastes. Nous pensons que les facteurs de changement dans le business seront mis en œuvre dans d’autres domaines. Le Web anéantit l’idée que nous pouvons réussir dans les grands projets, dans les grandes entreprises, en établissant un contrôle central serré, une hiérarchie. Le Web est très " point à point ", très démocratique. Des individus s’y parlent, chacun à leur façon. Ce sont des schémas sociaux qui sont vraie pour le business, mais aussi en général pour la société. Oui, nous pensons que le Web transforme n’importe quelle structure sociale fondée sur un contrôle centralisé.

(1) Les trois co-auteurs du manifeste sont Rick Levine, un ex de Sun, Christopher Locke, consultant, Doc Searls, issu de la publicité. Le livre tiré du site, The Cluetrain Manifesto, est à paraître en français fin février aux éditions Village Mondial, sous le titre Liberté pour le Net. Manifeste Cluetrain : la fin du train-train des affaires.

Le Manifeste Cluetrain:
http://www.cluetrain.com L’e-zine JOHO:
http://www.hyperorg.com
 
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