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1er/03/2000 • 19h36

France Télécom s’achète un nouveau look

L’opérateur de télécommunications change d’identité visuelle et son patron, Michel Bon, n’a pas franchement l’air de s’y intéresser...

Derrière son pupitre américain, flanqué de sa directrice de la communication, Michel Bon, patron de France Télécom, peine à dévoiler le nouveau look de son entreprise... En ce mardi 25 février au matin, alors qu’il doit présenter la nouvelle identité de son groupe, le PDG à la silhouette adolescente semble manquer de l’enthousiasme nécessaire en de telles circonstances. Comme si, finalement, tout cela lui passait au-dessus de la tête. Le nouveau logo de l’opérateur : une esperluette (le symbole &) stylisée, rouge et orange. Elle est censée refléter la nouvelle réalité de l’entreprise. D’après le communiqué de presse, elle "rend explicite le passage de la phone compagnie à la Net compagnie […]. Ce symbole “et” traduit mieux que tout autre la relation, territoire de la marque france telecom. Et cette relation n’est pas limitative. Au contraire, le “et” exprime toute la richesse de possibilités qui, grâce à la combinaison des nouveaux moyens de communication, permet à chacun d’être en relation avec les autres et en contact avec le monde." Sic et resic…

Autres changements : le nom de marque perd ses majuscules, ce qui est censé rapprocher le groupe de ses clients. Côté couleurs, si l’esperluette se pare de rouge et d’orange, "lumineux et gais", le nom conserve le bleu, "qui fait le lien avec l’histoire de l’entreprise", à l’exception des trois lettres "com", orange, qui "évoquent explicitement l’univers d’Internet".

Quant au slogan, pendant quatre ans, france telecom avait promis "Nous allons vous faire aimer l’an 2000". Aujourd’hui, comme le révélait )transfert dès lundi 28 février, france telecom adopte une nouvelle signature, "Bienvenue dans la vie.com". Avec elle, l’opérateur se place en leader technologique pédagogue accompagnant ses clients dans la révolution Internet.

Spots et affiches 4x3

Impossible d’échapper à la campagne de pub orchestrée autour de ces changements. Un spot publicitaire de 50 secondes sera diffusé du 1er au 21 mars sur les grandes chaînes hertziennes et quelques chaînes câblées. On y apprend qu’"au siècle dernier il fallait se déplacer pour aller quelque part, qu’il fallait parler fort pour se faire entendre, qu’il fallait être au centre du monde pour en faire partie, qu’il fallait aller au travail pour travailler…". Grâce aux services Internet de france telecom, cet âge de pierre est révolu. Dans la nouvelle ère qui débute, tout devient possible.

Pub France Telecom
© France Telecom
Cinq visuels différents d’affiches 4 x 3 m relaieront le spot, du 1er au 8 mars. Tous jouent sur l’ambiguïté. Exemples : ces deux jeunes mal rasés sont-ils livreurs, glandeurs ou directeurs ? Ces quatre planches assemblées au milieu de nulle part abritent-elles une cabane à outils, des toilettes spartiates ou le siège d’une multinationale ? Cette petite fille qui tapote sur son clavier écrit-elle au Père Noël, à sa mamie ou à Monsieur le Président ? Le groupe s’est par ailleurs offert une série de pleines pages dans la presse quotidienne régionale (66 titres) et nationale pour le 2 mars. Dans la presse internationale, une campagne est prévue pour le courant mars. Le slogan anglais reste inchangé "Let’s build a smarter world", à savoir "construisons un monde plus intelligent". Dès le 29 février, le site www.francetelecom.com s’habille aux nouvelles couleurs du groupe, qui hésite encore à lancer un deuxième site, www.bienvenuedanslavie.com. Le nom est toutefois déposé.

Campagne de 100 millions de francs

La nouvelle identité du groupe se déclinera également sur les vitrines des agences, les véhicules et les cabines téléphoniques. L’opération s’étalera sur deux ans.

Selon Marie-Claude Peyrache, directrice de la communication, la campagne coûtera 100 millions de francs la première année. Le budget communication du groupe (sur la France) représente environ 1 % du chiffre d’affaires consolidé.

C’est l’agence Landor qui a conçu la nouvelle identité visuelle de france telecom et BDDP@TBWA qui a travaillé sur la campagne et le slogan.

Interrogé sur un éventuel changement de nom du groupe, Michel Bon a démenti les rumeurs. Selon lui, "france telecom est la marque préférée, ou la deuxième marque préférée des Français". Pas question donc de toucher à ce précieux patrimoine, même s’il lui semble un poil trop long...

http://www.francetelecom.com
http://www.francetelecom.com http://www.bienvenuedanslavie.com
http://www.bienvenuedanslavie.com http://www.landor.com
http://www.landor.com http://www.bddp.com
http://www.bddp.com
 
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