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10/03/2000 • 16h24

Délai de grâce pour les concessionnaires

Acheter sa voiture en ligne ? C’est possible, et réellement avantageux. Pourtant, ce mode d’achat reste marginal car le système a des freins puissants : les marques elles-mêmes.

OneSwoop.com est l’une des stars du salon automobile de Genève. Une star scandaleuse, affublée d’un nom à la Betty Boop, qui a jeté un pavé dans la mare de la distribution automobile européenne. Cette start-up britannique propose aux Anglais d’acheter leur voiture en ligne, et de se la faire livrer depuis l’Irlande ou le continent. À prix cassé, of course. Les modèles proposés vont de General Motors, Ford, à Peugeot, Audi, BMW, et 200 concessionnaires sont affiliés au nouveau service. Voici pourtant un business qui paraît, à première vue, bien improbable. Après tout, à quoi bon importer des marques que l’on peut trouver dans son pays ? Et la traversée de la Manche n’a-t-elle pas un coût prohibitif  ? La réponse réside dans un chiffre  : malgré l’unification économique européenne, les Britanniques protègent leur marché et le prix des voitures neuves y est, en moyenne, 30 % plus élevé qu’ailleurs.

Jeux de fiscalité

Dans le domaine de la vente automobile, l’Europe n’est pas vraiment unie : d’un pays sur l’autre, la facture varie en fonction des taxes visant à lutter contre la pollution ou à limiter les importations. Exemple : le Danemark. En l’absence de constructeur automobile national, les Danois imposent lourdement les achats de voiture. Pour compenser ce handicap, les constructeurs fixent un prix hors taxe le plus bas possible, réservé à ce marché spécifique. D’où l’idée : pourquoi ne pas réimporter les véhicules livrés à Copenhague dans un autre pays européen à moindre fiscalité ?

De tout temps, les concessionnaires ont eu des concurrents jouant sur les effets de fiscalité. On les appelle les mandataires. Ils rachètent les véhicules hors taxe dans les pays où ils sont moins chers en fonction des marques et des modèles. Mais sur l’ensemble du commerce européen, souligne-t-on chez les constructeurs, c’est dans le secteur de l’automobile que l’on observe les écarts de prix les plus faibles — en valeur relative. Et avec l’euro, ces écarts ont tendance à se réduire. En somme, les OneSwoop n’auraient que peu de marge de manœuvre. Circulez, y a rien à voir.

La voix des concessionnaires

C’est surtout l’expression "commerce électronique" qui fâche. Les constructeurs français sont confits d’angoisse à la perspective de se mettre à dos leur réseau de concessionnaires. Si les Renault et PSA commençaient à vendre en ligne, les vendeurs court-circuités et mis sous pression par la baisse des prix ne manqueraient pas de réclamer des comptes. La position officielle de Citroën se résume à "La vente en ligne, c’est clairement non ; Internet, c’est oui à 100 % !" Autrement dit, on met en avant le site institutionnel www.citroen.com et on encourage chacun des 440 principaux points de vente à enrichir et animer son site Web. Mais on ne vend rien sur le Réseau.

Il est vrai que les ventes d’automobiles via Internet n’ont représenté que 2,7 % du total des achats de voiture aux ...tats-Unis l’an passé. La plupart de ces transactions ont d’ailleurs été finalisées au fond d’un garage, sans une once d’électronique. On comprend que les constructeurs ne lâchent pas la proie pour l’ombre, c’est-à-dire leur réseau existant pour un canal de distribution encore très hypothétique. Les Américains, pourtant pas soucieux de transitions économiques en douceur, n’ont pas osé "tout casser" : Auto-By-Tel, le géant de la vente en ligne d’automobiles, n’est jamais qu’un nouvel intermédiaire entre les clients et les concessionnaires.

Internet, ou le choix des marques

Est-ce à dire que les concessionnaires européens sont à l’abri d’un séisme Internet ? Même pas. Les Quinze appliquent actuellement une directive datant de 1995, qui établit le principe de la "distribution sélective"  : les concessionnaires sont désignés comme les intermédiaires de la vente de véhicules et le "multimarquisme" est limité. En clair, il est difficile de vendre plusieurs marques de voitures dans un seul point de vente. Cela nécessite notamment la création de show-rooms séparés. Ajoutons-y les pressions exercées par les constructeurs qui ne tolèrent guère la proximité de leurs concurrents… De fait, un concessionnaire = une marque.

Sur le Web, rien de tout cela. La surface de rayonnage est illimitée, et l’on passe sans problème de Peugeot à Renault, n’en déplaise à ces géants. La start-up Autovalley, créée au sein du groupe Paribas en juillet 1999, fédère ainsi un réseau de 38 concessionnaires en région parisienne. Question choix, le client est servi : Fiat, Lamborghini, Porsche, BMW, etc. La jeune pousse n’espère pas vendre plus de "quelques centaines" de voitures cette année — qui sera celle de l’extension de son réseau à l’échelle nationale. Mais l’évolution vers un nouveau canal de distribution est enclenchée.

En négociant le prix des véhicules pour le compte de leurs clients, les conseillers d’Autovalley parviennent à leur obtenir 5 à 17 % de remise en fonction des modèles. Mais le prix n’est pas le critère le plus déterminant. Les clients, s’ils se tournent vers le Web, le feront pour avoir le choix, explique Philippe Brendel, le directeur général d’Autovalley  : "Je ne pense pas que le prix des véhicules va diminuer à la production. Les marges des concessionnaires non plus, car elles ne sont pas énormes. La plupart du temps, elles s’échelonnent entre 8 et 14 %."

Horizon 2002

Le Web ouvre peut-être la boîte de Pandore du "multimarquisme" dans la vente de voitures neuves. Mais la libéralisation du marché est, aux yeux de Philippe Brendel, une tendance inexorable. "Il existe un courant profond de libéralisation des échanges. Ce qui peut ressembler à un monopole va sauter. Déjà, la Commission européenne n’hésite pas à poursuivre les constructeurs pour entraves à la concurrence transfrontière." En 2002, lorsqu’il faudra négocier la reconduction ou la modification de la directive de 1995, la balance pourrait donc pencher du côté de la libéralisation. Enfin, peut-être. Car le poids du lobby industriel comptera, et chez les constructeurs, on affirme que la distribution sélective étant le meilleur régime de distribution qui soit, elle sera nécessairement reconduite… Les paris sont ouverts.

Liens de l’article :

http://www.oneswoop.com

http://www.citroen.com

http://www.autovalley.fr (la troisième version du site vient juste d’être postée)

 
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